Microsoft utilise trop souvent le terme "Copilot", selon l'organisme de surveillance : "Tout est Copilot. Rien d'autre n'importe. Ils veulent associer Copilot à tout."

Microsoft utilise trop souvent le terme "Copilot", selon l'organisme de surveillance : "Tout est Copilot. Rien d'autre n'importe. Ils veulent associer Copilot à tout."

La division nationale de la publicité (NAD) du Better Business Bureau a récemment critiqué Microsoft pour son utilisation abusive et confuse de la marque "Copilot" sur ses produits d'IA, recommandant à l'entreprise de modifier ses arguments publicitaires et de clarifier les différences de fonctionnalités entre ses produits. Microsoft a contesté ces conclusions, mais affirme qu'elle se conformera aux recommandations de l'organisme de surveillance.

Fin 2024, Microsoft était revenu à la charge avec son assistant d'IA Copilot, mais a déclenché une vague de polémiques. Microsoft a ajouté Copilot à sa suite de productivité Microsoft 365 en Australie et dans plusieurs pays d'Asie du Sud-Est. Microsoft 365 est son service d'abonnement pour des logiciels tels que Word, Excel et PowerPoint. Parallèlement à l'intégration de Copilot, l'entreprise a augmenté les prix pour tous ceux qui utilisent Microsoft 365 dans ces pays. Les personnes qui n'utilisent pas Copilot ou qui n'ont pas envie de l'utiliser n'ont pas le choix et sont donc obligées de payer quelques dollars de plus pour continuer à avoir accès à Microsoft 365.

Cependant, la division nationale de la publicité (NAD) du Better Business Bureau a récemment critiqué Microsoft pour son utilisation abusive et confuse de la marque "Copilot" sur ses produits d'IA, recommandant à l'entreprise de modifier ses arguments publicitaires et de clarifier les différences de fonctionnalités entre ses produits. Microsoft a contesté ces conclusions, mais affirme qu'elle se conformera aux recommandations de l'organisme de surveillance.


La NAD a examiné la publicité de Microsoft pour Copilot et a constaté que "l'utilisation universelle de la description du produit comme « Copilot » » par l'entreprise crée une confusion chez les consommateurs, car ceux-ci « ne comprennent pas nécessairement la différence » entre les différents outils d'IA portant le même nom." L'organisme de surveillance a notamment critiqué l'affirmation de Microsoft selon laquelle Copilot fonctionne "de manière transparente sur toutes vos données", soulignant que Business Chat nécessite un copier-coller manuel pour offrir les mêmes fonctionnalités que Copilot dans les applications Office individuelles.

La NAD a également contesté les statistiques de Microsoft en matière de productivité, recommandant à l'entreprise de cesser ou de modifier ses affirmations selon lesquelles "67 %, 70 % et 75 % des utilisateurs déclarent être plus productifs" après avoir utilisé Copilot pendant de longues périodes. L'organisme de surveillance a déterminé que, bien que l'étude démontre des améliorations perçues en matière de productivité, elle ne fournit pas de preuves objectives de gains de productivité réels.

Cette critique intervient alors que Microsoft est confronté depuis des années à une confusion autour de la marque Copilot. L'entreprise a changé à plusieurs reprises le nom de ses outils d'IA, Business Chat étant passé de chatbot Teams à Business Chat pour Microsoft 365 Copilot, tandis que Bing Chat Enterprise est devenu simplement "Copilot" avant de changer à nouveau de nom.

Jared Spataro, directeur marketing de Microsoft AI at Work, a défendu l'approche de l'entreprise, déclarant qu'elle "prend au sérieux sa responsabilité de fournir des informations claires, transparentes et précises à ses clients". Il a mis en avant les réussites de certains clients, notamment Barclays, qui a déployé Copilot auprès de 100 000 employés, et Dow, qui a identifié des millions d'économies potentielles.

Un porte-parole de Microsoft a confirmé que l'entreprise n'était pas d'accord avec les conclusions de la NAD concernant les implications publicitaires, mais qu'elle suivrait les recommandations. Cette dernière enquête s'ajoute à la longue histoire des défis liés à la dénomination des produits de Microsoft, les employés ayant déjà plaisanté en disant que l'entreprise aurait appelé l'iPod d'Apple "Microsoft I-pod Pro 2005 XP Human Ear Professional Edition with Subscription".

Pour rappel, depuis son lancement, Microsoft Copilot, l'assistant intelligent intégré à des outils tels que Microsoft 365, a suscité un grand intérêt pour sa capacité à automatiser et à simplifier les tâches quotidiennes. Cependant, une controverse a émergé : des utilisateurs ont découvert que Copilot permettait d'accéder à des informations sensibles, notamment des documents de ressources humaines (RH) ou des emails de dirigeants. Cette révélation met en lumière à la fois les possibilités offertes par cette technologie et les défis en matière de sécurité des données.


Voici les principales remarques du NAD :

Génération, résumé et réécriture à partir de fichiers

La NAD a examiné plusieurs allégations faites sur le site web de Microsoft concernant les capacités de Copilot à générer, résumer et réécrire à partir de fichiers, y compris sa capacité à " synthétiser et résumer de grandes quantités de données", à réfléchir et à rédiger du contenu dans Business Chat, et à rédiger des plans pour des présentations PowerPoint.

Dans le contexte dans lequel ces affirmations sont faites, le NAD a déterminé qu'elles véhiculent le message que Copilot fonctionne de manière transparente avec tous les fichiers des utilisateurs et peut générer du contenu, réécrire des documents, générer des résumés ou créer des présentations PowerPoint à partir des fichiers d'un utilisateur sans limitation matérielle quant au type, à la taille, à la longueur ou au nombre de fichiers auxquels un utilisateur peut se référer et se connecter.

La NAD a estimé que Microsoft avait fourni des preuves raisonnables à l'appui des allégations expresses concernant la capacité de Copilot à résumer et à rédiger de nouveaux contenus, suffisantes pour démontrer qu'elles étaient fondées. Bien que les limitations des fonctionnalités de Copilot n'aient pas été directement mentionnées dans les allégations, la NAD a estimé que ces limitations n'avaient pas d'incidence sur la manière dont les consommateurs utilisent Copilot.

Utilisation dans différentes applications et Business Chat

La NAD a examiné les allégations de Microsoft selon lesquelles Copilot peut aider les utilisateurs à "se mettre à niveau plus rapidement" en "fonctionnant de manière transparente avec toutes vos données" et que Business Chat "vous aide à ancrer vos invites dans les données professionnelles et Web dans le flux de travail". La NAD a déterminé que l'utilisation des termes "de manière transparente" et "dans le flux de travail" suggérait raisonnablement que les actions entre les applications étaient ininterrompues ou continues, avec moins d'étapes manuelles requises.

La NAD a examiné si les consommateurs comprenaient les différences de fonctionnalités, en particulier en ce qui concerne Business Chat. La NAD a conclu, sur la base du contexte des allégations et de l'utilisation universelle de la description du produit comme "Copilot", que les consommateurs ne comprendraient pas nécessairement les différences.

Microsoft a fourni des preuves démontrant que Copilot aide les utilisateurs à "être opérationnels plus rapidement", à "réaliser des objectifs et des tâches spécifiques" dans Word et d'autres applications, et à "ancrer... les invites dans les données professionnelles et Web". Cependant, Business Chat ne peut pas générer de document dans d'autres applications, car des étapes manuelles sont nécessaires pour que Business Chat produise les mêmes résultats que Copilot dans une application Microsoft 365 spécifique.

Le NAD a recommandé à Microsoft de modifier sa publicité afin de divulguer de manière claire et visible toute limitation importante liée à la manière dont Business Chat aide les utilisateurs.

Productivité et retour sur investissement

La NAD a examiné les affirmations de Microsoft concernant les avantages de Copilot en termes de productivité et de retour sur investissement, notamment le fait que "67 %, 70 % et 75 % des utilisateurs déclarent être plus productifs" après 6, 10 et plus de 10 semaines, d'après l'étude Copilot Usage in the Workplace Study qui montre des gains de productivité perçus au fil du temps. La NAD a constaté que, bien que l'étude démontre une perception de la productivité, elle ne correspond pas à l'allégation objective en question. En conséquence, la NAD a recommandé que l'allégation soit supprimée ou modifiée afin de divulguer la base sur laquelle elle repose.

Au cours de l'enquête, Microsoft a informé la NAD qu'elle avait définitivement supprimé certaines allégations relatives à la productivité dans le cadre de ses activités normales. Par conséquent, le NAD n'a pas examiné le bien-fondé des allégations et traitera les allégations supprimées, à des fins de conformité, comme si le NAD avait recommandé leur suppression. Dans sa déclaration d'annonceur, Microsoft a déclaré que "bien que nous ne soyons pas d'accord avec les conclusions du NAD" concernant certains éléments de la décision, Microsoft "apprécie l'opportunité de participer à cette procédure et suivra les recommandations du NAD pour clarifier ses allégations ."

Source : Division nationale de la publicité (NAD) du Better Business Bureau

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